포스트페미니즘 시대의 광고와 여성 재현

초록

신자유주의 시대의 대중은 광고라는 효과적인 장치를 통해 신자유주의적 자기계발과 소비가 어떻게 관련되는지를 학습한다. 이러한 맥락에서 서구에서는 포스트페미니즘과 상품 페미니즘 관련 논의들이 전개되었고, 이러한 논의는 다양한 방식으로 광고 전략 속에 편입되어 왔다. 그런데한국의 현실은 페미니즘의 전유/재전유(re/appropriation)에 대한 논쟁이 아니라 성차별 광고가문제시되고 있는 상황에서 더 나아가지 못하고 있다. 아름다운 여성이 광고 모델로 등장하는 것은 서구 사회와 마찬가지지만, 한국 광고에서 여성은 스스로를 주체적으로 표상하지 않고 그저수동적, 소비적 대상에 머문다는 것이다. 이 연구는 서구의 광고 연구 맥락에서 페미니즘이 어떠한 이론적 개입과 논쟁을 이끌어 왔는지를 역사적으로 일별하고, 상품 페미니즘(commodity feminism)/포스트페미니즘(postfeminism)과 관련하여 소비문화와 여성의 정체성 문제를 논의한다. 이어, 이러한 논의들이 한국의 광고 문화에 어떻게 적용될 수 있는지를 몇 개의 사례를 통해 제시하고 그 사회적 의미에 대해 살펴본다.

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