성별에 따른 혼합감정광고의 설득효과 차이

초록

본 연구에서는 시장세분화의 가장 기초적 자료인 성별이 혼합감정광고의 설득효과에 차별적 영향을 미침을 규명하고자 하였다. 본 연구에서는 성별에 따른 감정경험 차이에 관한 선행연구를 근간으로 여성이남성보다 혼합감정광고에 대해 비호의적 태도를 형성함을 밝혔다. 또한 이러한 현상의 메커니즘으로 혼합감정광고에 대한 심리적 불편함을 제안하였으며, 여성이 남성보다 혼합감정광고에 대해 심리적 불편함을 더 강하게 느끼기 때문에 혼합감정광고에 대해 비호의적으로 반응하게 됨을 규명하였다. 본 연구는 혼합감정광고의 설득효과는 개인적 특성에 따라 달라질 수 있음을 보였으며, 특정한 집단에게는 혼합감정광고가 효과적 설득 수단일 수 있음을 보였다. 또한 본 연구에서 제안한 성별 변수는 다른 심리적 특성 변수에 비해 빠른 식별이 가능하고 관련 데이터 입수가 용이하다는 점에서 성별에 따른 시장세분화는 실무적으로 많은 의의가 있을 수 있다. 따라서 본 연구는 혼합감정광고에 대한 학문적 이해의폭을 넓혔으며, 동시에 실무적으로는 실용적 지침을 제공하였다는 데 연구의 의의가 있을 것이다.

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