인터넷 검색 목표와 소비자의심리적 반발 성향이 팝업광고에 대한 짜증에 미치는 영향

초록

본 연구에서는 팝업광고에 대한 소비자의 부정적 반응에 주목하였다. 본 연구에서는 팝업광고에 대한 소비자의 짜증에 초점을 맞추어 짜증의 영향요인과 조절요인을 규명하고자 하였다. 구체적으로, 본 연구에서는 인터넷 검색 목표와 소비자의 심리적 반발 성향을 제안하였으며, 이 두 변인에 따라 팝업광고에 대한 짜증의 수준이 달라질 것임을 제안하였다. 시나리오 기법을 이용한 실험 결과, 탐색 목표보다 구매 목표를 가진 소비자가, 그리고 심리적 반발 성향이 낮은 소비자보다는 높은 소비자가 팝업광고에 대해 더 높은 수준의 짜증을 나타냈다. 또한 두 변수 간에 유의한 상호작용효과가 나타났다. 구체적으로, 심리적 반발 성향이 낮은 소비자의 경우에는 인터넷 검색 목표가 짜증의 수준에 영향을 미치지 않았으나, 심리적 반발 성향이 높은 소비자는 인터넷 검색 목표가 구매 목표일 때 더 높은 수준의 짜증을 보였다. 그리고 구매 목표 상황일 때 심리적 반발 성향이 높은 소비자가 낮은 소비자보다 더 높은 수준의 짜증을 보이는 것으로 나타났다. 본 연구는 기존에 많은 연구가 이루어지지 않은 팝업광고의 효과성을 검증하고자 하였으며,팝업광고가 인터넷 검색 목표와 같은 상황변수나 심리적 반발 성향과 같은 개인의 기질적 특성에 따라 그 효과성이 다르게 나타날 수 있음을 규명하였다. 이러한 연구 결과는 팝업광고에 대한학문적 이해의 폭을 넓혔으며, 마케팅 혹은 광고 실무자에게 팝업광고의 실행과 관련된 실질적지침을 제공하였다.

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