은행산업의 브랜드 자산 구성요소 연구: 디지털 품질이 고객만족 및 브랜드 충성도에 미치는 영향

초록

본 연구는 은행산업의 브랜드 자산 구성요소에 관한 연구로서 고객의 지각된 품질이 고객만족과 브랜드 충성도에 미치는 영향을 고찰하고, 이를 통해 향후 은행산업에 대한 브랜드 자산과 고객 관계 연구를 수행함에 있어 활용할 수 있는 학술적 계기를 제공하고자 하였다. 고찰된 지각된 품질은 광고 지출비, 브랜드 이용가능성 등 전통적인 5가지 구성요소 외에 핀테크 및 IT 등 디지털 기술의 발달과 중요성을 고려하여 디지털 품질을 추가하여 실증분석하였다. 또한 디지털 품질을 시스템 품질, 디지털 정보 품질, 서비스 품질로 세분화하고 이에 대한 측정 지표를 제시하였으며, 각각의 품질이 고객만족을 통해 브랜드 충성도에 미치는 영향을 연구하였다. 분석방법으로는 은행을 이용하는 고객 258명으로부터 설문자료를 온라인으로 수집하여 PLS 구조방정식모형으로 분석하였다. 분석결과 지각된 품질 구성요소 중 점포 이미지와 고객 지향성, 디지털 품질(시스템 품질과 서비스 품질)이 고객만족에 양(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 광고 지출비, 브랜드 이용가능성, 물리적 환경 및 디지털 품질(정보품질)에 대한 가설은 지지되지 않았다. 또한 고객만족은 브랜드 충성도에 양(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 분석결과를 바탕으로 은행은 기업의 생존과 발전을 위해 고객의 니즈충족과 문제해결을 위한 세분화·정밀화된 디지털 서비스와 디지털 솔루션을 개선해야 하고, 고객 개개인에 대한 초개인화‧맞춤형 서비스를 제공해야 하며, 이에 대한 마케팅 전략을 수립하여야 한다.

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