온라인 관계회피의도 측정: 척도 개발과 타당성

초록

관계회피의도에 대한 연구가 아직 초창기이며, 무엇보다 온라인 소비자의 관계회피의도를 측정하는 척도의 개발은 제한적이었다. 본 연구는 Noble 과 Phillips(2004)가 제언한 관계회피 개념의이론적인 틀을 기반으로, 본 연구의 목적은 온라인 쇼핑 상황에 맞는 관계회피의도 척도를 개발하는 것이다. 이를 위하여 선행연구에서 제시된 관계회피의도의 상위 구성개념을 유지테마, 시간테마, 혜택테마, 개인적 손실테마라는 4개의 주요 테마로 분류하고, 12개의 하위요인들로 구성하였다. 연구 결과, Noble 과 Phillips(2004)의 연구는 4개의 테마에 12개의 하위요인으로 분류된것에 비하여, 본 연구의 척도개발과정에서 2개의 하위요인이 제외된 10개의 하위요인과 총 40개의 항목들이 새롭게 개발되었다. 본 연구에서 개발된 척도는 아직까지 마케팅 문헌에 소개되지않았기 때문에, 본 연구의 학문적 공헌 이외에도, 새로운 척도를 적용함으로써 온라인 기업의 고객관계구축 활동에 긍정적인 성과가 기대된다.

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