소비자의 성격특질에 따른 모바일광고의 수용성 연구: 지각된 효용성의 조절효과

초록

스마트미디어 기반의 광고는 소비자와의 쌍방향 커뮤니케이션을 전제하므로 광고에 대한 반응보다는 소비자의 선택이 중시된다. 이에 본 연구는 소비자의 심리적 특성을 반영한 개인차 변수로서 성격특질이 모바일광고에 대한 수용성에 미치는 효과를 알아보고자 하였다. 특히 성격-반응의 동기모형에 기초하여 성격특질과 광고반응을 연결하는 지각된 효용성의 조절효과에 관심을 두었다. 본 연구는 스마트미디어를 활용한 모바일광고에 경험이 있는 대학생 291명을 대상으로 개별 설문조사를 실시하여 데이터를 수집하였다. 연구결과, 성격특질은 광고에 대한 신뢰도와 태도에 있어 상이한 효과가 있음이 발견되었다. 구체적으로 호감성과 개방성은 독립적으로 광고신뢰도와 광고태도를 설명하는 유용한 성격차원이었고, 지각된 효용성은 성실성과 광고신뢰도의 관계 및 호감성과 광고태도의 관계를 유의미하게 조절하는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 개인미디어 시대의 모바일광고가 소비자 중심의 광고커뮤니케이션의 새로운 동력으로 재조명되고 있다는 점에서 중요한 이론적 및 실무적 시사점을 갖는다.

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