스타벅스와 할리스의 비주얼 아이덴티티 변화 연구

초록

본 연구는 심벌마크 형태의 커피 브랜드 스타벅스와 할리스의 비주얼 아이덴티티 변화과정을 살펴보고, 기호학과 브랜드 아이덴티티 프리즘의 요소를 통한 정체성을 비교ㆍ분석하여 유사한 시각적 변화 속에서도 각 브랜드가 어떻게 차별화된 정체성을 형성해 왔는지를 탐구하였다. 두 브랜드의 소재에는 모두 별 모양 왕관을 사용하였으며, 변화과정에서 심벌마크 디자인의 단순화, 브랜드 컬러의 일관성 유지, 심벌마크 중심의 비언어적 브랜드 아이덴티티 구축이라는 공통된 시각적 변화를 보였다. 스타벅스는 바다의 전설을 담은 사이렌과 그린 컬러를 통해 글로벌 커피 문화를 탐험하는 브랜드 정체성을 구축하였으며, 할리스는 왕관과 맞잡은 손, 레드 컬러를 통해 커피를 통한 관계 형성과 소통의 커뮤니티 문화를 강조하였다. 이를 통해 비슷한 시각적 변화 속에서도 브랜드 철학에 따라 차별화된 정체성을 구축하였음을 확인하였다. 이러한 분석 결과는, 심벌마크 변경을 계획하는 다른 로컬 브랜드들에게 브랜드 철학을 기반으로 시각적 기호를 설계함으로써 경쟁력을 확보할 수 있는 전략적 방향성을 제공한다는 점에서 실질적 시사점을 가진다. 본 연구를 통해 로컬 브랜드가 글로벌 경쟁 속에서 경쟁력을 확보하기 위해 브랜드 아이덴티티 전략을 수립하는 과정에서 시각적 기호와 브랜드 철학의 상호작용을 이해하고 활용할 수 있는 기초적 자료로 활용될 수 있기를 기대한다.

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