스포츠 참가자의 로열티 발달과정에 관한 연구

초록

본 연구는 스포츠 참가자의 로열티 발달과정을 구조방정식을 이용하여 검증하는데 그 목적이 있다. 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 346명의 대학생을 대상으로 스포츠 태도, 관여도, 태도적 로열티, 행동적 로열티를 측정하여 로열티의 발달과정을 살펴보았다. 분석에 사용된 통계기법은 확인적 요인분석 및 구조방정식이었으며, 통계 프로그램은 LISREL 8.3을 사용하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 스포츠에서 관여도, 태도적 로열티, 행동적 로열티를 구성하는 하위요인은 다른 소비 활동과 상이하다. 둘째, 스포츠 참가자의 로열티 형성은 일차적인 관계에 의해서가 아닌 변인들 간 순차적이고 다차원적인 관계에 의하여 형성되는 것이다. 셋째, 정확한 스포츠 소비자의 로열티 측정을 위해서는 행동적인 요인뿐만 아니라 심리적인 요인의 측정이 반드시 선행되어야 한다. 이상의 연구결과, 마케팅 전략 수립 시 스포츠 소비자의 활동내용과 경험을 기초로 한 로열티 형성에 영향을 미치는 요인들이 고려되어야 할 것이다.