The Effects of Customer Satisfaction and Relationship Marketing on Behavioral Intention

초록

본 연구는 거래에서 고객으로 마케팅의 중심이 이동함에 따라 전통적인 고객만족 모형에서 지각된 품질과 같은 거래요인뿐만 아니라 고객관계라는 인적요소를 고려할 필요성이 있음을 제안한다. 그리고 이들의 통합적 관리가 관계마케팅 시대에 시장우위 확보를 위한 핵심적 역할을 할 것이라고 본다. 이에 본 연구는 고객만족의 거래요인과 관계마케팅 요인을 결합한 구조방정식 모형을 제안하고 이를 분석하였다. 제품과 서비스를 포괄하는 대형할인점을 대상으로 한 구조방정식 모델링의 결과, 공통측정변량(CMV)에 의한 추정편향을 통제하였을 때 관계의 질에 대한 관계관리의 효과를 제외한 모든경로효과가 유의미하였으며 만족과 행동의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 만족과 고객관계의 합리적 결합을 바탕으로 ‘어떻게 품질개선을 통해 고객을 만족시킬 것인가’의 문제를 ‘어떠한 고객관계의 구축을 통해 품질→만족→구매의 연계를 강화시킬 것인가’의 명제로 전환시키고 이를 실질적인 기업성과로 연결하는 다양한 툴의사용을 함축하고 있다.

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