자아일치성 이론을 적용한20, 30대 여성의 공연문화 소비에 대한 이해- 안산밸리록페스티벌을 중심으로

초록

여성이 경제·사회 활동에 활발하게 참여하면서 여성은 소비 시장에 트렌드 리더 역할을 하며 새로운 소비시장을 창출하기도 한다. 특히 최근 공연장의 여성 관객 비율은 약 70% 이상을 차지하고, 여성은 대개의 공연문화에 주요 소비층으로 자리 잡고 있다. 20, 30대 여성의 공연문화에 대한 관심과 소비 추세를 반영할 때, 현재 공연문화 관람에 대한 연구는 미비한 실정이다. 특히 여성 소비의 주요 영향 요인인 ‘관계성’을 고려할 때, 소비 주체인 여성과 공연문화 사이의 상관관계 및 일치성에 관한 연구는 거의 전무한 실정이다. 따라서 이 연구는 선행연구가 지니는 한계점을 고려하여, 공연문화의 소비 주체인 20, 30대 여성의 자아이미지와 공연문화 관람을 자아일치성 이론을 적용해 자아이미지 일치성과 자아입증성이 궁극적으로 소비자 행동에 미치는 영향 관계를 제고해보고자 한다. 특히 2013 안산밸리록페스티벌에 참가한 20, 30대를 중심으로 여성의 공연문화 소비를 자아일치성과 자아입증성에 대해 알아보고, 자아입증성의 욕구 충족 정도가 궁극적으로 소비자 만족과 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 분석하고자 했다. 이 연구 결과는 20, 30대 여성의 공연문화 소비에서 자아입증성에 직접적 영향을 미치는 자아일치성 이론의 하위 차원인 실제적 자아이미지와 사회적 자아이미지의 중요성을 실증적으로 제시했다. 또한 매개 요인으로서 자아입증성은 소비자의 만족도에 영향을 주며, 충성도에도 직간접적으로 영향을 준다는 사실을 증명했다. 그리고 공연문화 소비자의 만족도는 지속적인 행동 의도를 포함한 충성도에 영향을 준다는 사실을 밝혔다. 이 연구 결과는 향후 공연 제작자와 공연 마케터들이 자아일치성이 공연문화 구매 행동에 미치는 영향에 대한 이해를 돕고, 여성 공연 소비자와 공연의 소비자가 추구하는 이미지의 연결 고리 창출에 대한 전략적 시사점을 도출할 것으로 기대한다.

키워드