프로농구팀 브랜드동일시와 태도적.행동적 충성도 간의 관계 검증

초록

본 연구의 목적은 프로농구 충성도 발달과정에서 팀 브랜드동일시, 태도적 충성도, 행동적 충성도 간의 관계를 검증하는데 있다. 본 연구는 연구대상으로「‘07~08 SK텔레콤 T 프로농구」관중 300명을 임의표집한 후, 286명의 자료를 분석에 사용하였다. 자료처리를 위해 SPSS win ver.11과 LISREL 8.3 프로그램을 이용하였고, 탐색적 요인분석, 상관관계분석, 확인적 요인분석 및 구조방정식 검증을 통해 연구문제를 검증하였다. 구체적으로 프로농구 팀 브랜드동일시와 행동적 충성도 간의 관계에서 태도적 충성도가 행동적 충성도에 완전매개 역할을 할 것이라는 연구문제와 독립적인 영향을 미칠 것이라는 연구모형을 수립하여 구조방정식을 이용하여 살펴본 결과, 다음과 같은 결론을 얻을 수 있었다. 프로농구 팀 브랜드동일시는 태도적 충성도와 행동적 충성도에 유의한 영향을 미치며, 행동적 충성도에 대한 태도적 충성도의 완전매개 효과보다는 독립적으로 미치는 효과가 큰 것으로 나타나 태도적 충성도는 행동적 충성도의 선행변인이 아닌 동일선 상에서 독립된 관계가 더 강하다는 결론을 얻었다. 이러한 결과를 바탕으로 팬으로 하여금 구단에 동일시되도록 하는 전략과 더불어 충성도 높은 팬을 확보하기 위한 구단의 전략, 더 나아가 연맹의 리그 마케팅 방향 수립 등을 위한 기초자료를 제공하고자 한다.

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