관람스포츠 소비자의 브랜드연상과 소비행동의 관계:관여도의 중재효과 분석

초록

본 연구는 프로스포츠에서 브랜드연상과 소비행동의 관계를 규명하고, 이에 관여도가 가지는 중재효과를 밝히는데 그 목적이 있다. 연구의 목적을 달성하기 위하여 2007년 프로스포츠 관중을 대상으로 임의표집법을 이용하여 306명을 표집하였다. 조사도구는 Gladden & Funk(2002)가 개발한 팀 연상 모형(Team Association Model), Laurent & Kapferer(1985)가 개발하고 홍석표(2003)가 사용한 스포츠소비자 관여도를 사용하였으며, 관람의 회수 및 경력을 소비행동의 측정을 위한 변인으로 설정하였다. 자료분석을 위하여 기술분석, Cronbach's α방법, 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis), 구조방정식(Structural Equation Modeling) 등을 사용하였다. 연구결과, 브랜드연상의 하위요인 중 혜택과 태도가 소비행동에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 고관여 집단은 모든 브랜드연상의 모든 하위요인에서 소비행동에 영향을 미치었으며, 저관여 집단은 태도만이 소비행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

키워드