항공사 서비스품질이 고객가치와 태도에 미치는 영향

초록

항공사들은 고객가치 제고의 수단으로 항공서비스품질을 개선하기 위한 노력을 기울이고 있으나 이러한 노력이 항상 고객가치 향상을 통한 수익으로 연결되는 것은 아니다. 본 연구는 항공사들에게 항공서비스품질 개선을 통해 고객가치를 제고함으로써 항공사에 대한 태도를 개선하는 방안을 제안하고자 하였다. 즉 서비스품질의 하위 차원인 인적서비스품질과 시스템적서비스품질이 고객가치의 하위 차원인 기능적가치, 정서적가치, 사회적가치 각각에 미치는 영향을 실증함으로써 서비스품질 향상을 통한 고객가치 제고 방안을 제시하고자 한다. 또한 고객가치(기능적가치, 정서적가치, 사회적가치)가 항공사에 대한 고객의 태도에 미치는 영향을 실증하고자 하였다. 더 나아가 인적서비스품질이 항공사 서비스에 대한 사회적가치 지각에 미치는 영향에 있어서 고객의 기질적인 공적자아인식 수준의 조절효과를 파악하고자 하였다. 항공서비스 이용 경험이 있는 고객을 대상으로 설문조사를 실시한 후 실증 분석한 결과 인적서비스품질과 시스템적서비스품질이 기능적가치, 정서적가치, 사회적가치를 통해 태도에 긍정적 영향을 미쳤으며 인적서비스품질이 사회적가치에 미치는 영향을 공적자아인식이 조절하였다. 이러한 연구결과는 서비스품질(인적서비스품질, 시스템적서비스품질)이 고객가치(기능적가치, 정서적가치, 사회적가치)를 통해 태도에 영향을 미치는 기제를 밝혔다는 점에서 학문적 의의가 있다. 또한 인적서비스품질이 사회적가치에 미치는 영향에 있어서 공적자아인식의 조절 효과를 실증함으로써 인적서비스품질, 사회적가치, 공적자아인식에 대한 연구를 풍부하게 하였다는 점에서 학문적 의의가 있다. 본 연구는 항공서비스품질 개선을 통해 고객가치 및 태도 향상을 원하는 항공사들에게 서비스품질의 하위 차원인 인적서비스품질과 시스템적서비스품질과 고객가치의 하위 차원인 기능적가치, 정서적가치, 사회적가치 각각의 관리를 통한 항공사에 대한 고객의 태도 향상 방안을 제시한다는 점에서 실무적 의의가 있다.

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