The Effect of Mental Simulation on Front-Loaded Point Program: Moderating Role of Product Type

초록

본 연구에서는 새롭게 대두된 고객보상 프로그램의 한 유형으로 선포인트 고객보상 프로그램에 초점을 맞추었다. 본 연구는 고객보상을 미리 지급하는 형태인 선포인트 프로그램이 효과적으로 실행되기 위해서, 어떠한 요인이 고려되어야 하는지를 검증하고자 한다. 구체적으로, 심적 시뮬레이션과 심리적 반발이론이라는 이론적 근거를 바탕으로 심적 시뮬레이션의 종류가 소비자 태도 및 이용의도에 영향을 미칠 수 있음을 규명하고자 한다. 실험 1의 결과, 과정 시뮬레이션에 초점을 맞춘 소비자들은 결과 시뮬레이션에 초점을 맞춘 소비자들보다 심리적 반발감을 느끼게 되어, 선포인트 프로그램에 대해 비호의적인 태도를 가질 뿐 아니라 이용의도 또한 낮았다. 또한 심적 시뮬레이션 유형의 차이가 선포인트 프로그램에 대한 태도 및 이용의도에 미치는 효과를 조절하는 요인으로 제품유형을 제시하였다. 실험 2를 통한 조절효과 검증 결과, 과정 시뮬레이션에 초점을 맞춘 소비자들은 선포인트 프로그램을 통해 쾌락적/표현적 제품을 구입하는 경우가 실용적/기능적 제품을 구입하는 경우보다 선포인트프로그램에 대한 태도 및 이용의도가 높았다. 반면, 결과 시뮬레이션에 초점을 맞춘 소비자들은 선포인트 프로그램을 통해 실용적/기능적 제품을 구입하는 경우가 쾌락적/표현적 제품을 구입하는 경우보다 선포인트 프로그램에 대한 태도가 호의적이었다. 이러한 결과는 과정 시뮬레이션에 초점을 맞춘 소비자들은 노력에 대한 보상을 받기 위해 실용적/기능적 제품보다 쾌락적/표현적 제품을 선호하는 반면, 결과 시뮬레이션에 초점을 맞춘 소비자들은 구입에 대한 합리화를 위해 쾌락적/표현적 제품보다 실용적/ 기능적 제품을 선호하는 것으로 유추된다. 본 연구는 새롭게 대두된 선포인트 프로그램을 연구함으로써 고객보상 프로그램의 연구의 범위를 확장하였다. 또한 마케팅 실무자에게 선포인트 프로그램이 어떻게 실행되어야 더욱 효과적일 수 있을 것인가에 대한 실무적 시사점을 제공하였다

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