온/오프라인 유통경로 서비스품질 평가요인이 만족과 재이용의도에 미치는 영향에 관한 연구

초록

본 연구의 목적은 실증자료 분석을 통하여 온/오프라인 유통경로 구매의존도에 따라 유통경로 서비스품질에 대한 평가가 유통경로상의 특성을 비교하여 평가하는 것인지, 온라인 상의 경쟁업체간 쇼핑몰이나 오프라인의 경쟁업체 점포 간의 비교에 의해 평가되는지, 그리고 어떠한 유의적 차이가 있는지에 대한 가설검증과 이러한 온/오프라인 서비스 품질에 대한 상대적 비교평가 정도가 유통서비스 만족과 재이용의도에 어떤 영향을 주는 가에 대한 연구가설을 검증하는데 있다. 가설검증 결과, 온라인 구매의존도가 높은 이용자들이 온라인의 서비스품질과 오프라인 서비스 품질의 비교정도에 있어서 오프라인에 대한 구매의존도가 높은 이용자 보다 유의성이 높게 나타났으며, 온라인상의 경쟁 쇼핑몰 서로 간의 서비스품질 비교정도에 있어서는 온라인 구매의존도가 높은 이용자들의 경우 유의성이 높게 나타났지만 오프라인 구매의존도가 높은 이용자들의 경우는 유의성이 없는 것으로 나타났다. 또한 전자의 경우와 후자의 경우 중 유통서비스 만족과 재이용의도와의 관계에 있어서는 후자의 경우는 유통서비스 만족과 재이용의도에는 유의성이 높게 나타난 반면 전자의 경우는 유의성이 없는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구결과의 시사점은 향후 온/오프라인 유통경로를 운영하는 기업들의 마케터들은 소비자들의 온/오프라인 유통경로 선택속성 파악과 이에 대한 서비스개선노력에 있어서 온/오프라인 유통채널이 가지고 있는 고유의 차이점에 대하여 주안점을 두고 차별화를 통한 경쟁력 제고에 주력하기 보다는 온라인상(웹망)에서의 경쟁업체 쇼핑몰 간 유통경로 선택속성들의 서비스 차별화를 통한 경쟁력 제고에 지속적인 노력을 기울여야 될 것으로 생각된다.

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