스포츠 브랜드 연상 척도의 개발 및 표준화

초록

본 연구의 목적은 현재 소비자 행동론에서 가장 보편적으로 사용되어지는 브랜드 연상 측정 도구 중 하나인 Keller(1993)의 이론을 바탕으로 Gladden & Funk(2002)이 개발한 팀 연상 모형(Team Association Model)을 국내 스포츠 상황에 적용하여 우리 상황에 적합한 스포츠 브랜드 연상 척도를 개발하고 이를 표준화하는데 그 목적이 있다. 설문지는 속성, 혜택, 태도 등의 3개의 하위영역에 16개 하위요인으로 구성되어 있으며, 총 50문항으로 구성되어 있다. 연구의 목적을 달성하기 위하여 306명의 프로야구 및 농구의 관중을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 자료분석을 위하여 구조방정식모형(SEM)을 이용한 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis), Cronbach's α방법, 판별타당도, CR(critical ratio)값을 이용한 타당도 등을 검증하였다. 연구 결과에 의하면, 구단운영, 동료집단 수용, 정서적 반응을 제외한 13개 하위요인이 브랜드 연상을 설명하고 있는 것으로 나타났다. 특히, 속성의 경기자체, 혜택의 팬 동일시 및 향수가 브랜드 연상에 대한 설명력이 높은 것으로 나타났다.

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