온라인 브랜드 개성의 진화모형: 종단연구

초록

브랜드 개성 연구자들은 브랜드 개성의 측정문제와 문화적인 측면의 측정 응용부분에 초점을 둔 반면, 장기적 관점에서 종단연구를 통해 브랜드 개성의 변화를 조사한 연구는 제한적이었다. 본 연구는 브랜드 개성의 진화모형을 예측하고, 그에 따른 시간효과와 이월효과를 조사한다. 본 연구에서 제안된 브랜드 개성의 진화모형은, 먼저 브랜드 개성을 구성하는 하위 요인들과 만족, 애호도의 관계를 시간 경과에 따른 시간효과와 이월효과로 구분하여 온라인 쇼핑사이트를 대상으로 조사하였다. 본격적인 모형 검증에 앞서, 온라인 쇼핑사이트에서 브랜드 개성을 구성하는 5개 하위요인(성실, 열정, 능력, 세련됨, 강인함) 중 세련됨과 강인함은 신뢰도 분석과 요인분석에서 유의하지 않아, 본 연구의 모형측정에서 제외되었다. 연구 결과, 브랜드 개성의 3가지 구성요인 중 성실과 열정은 T+1 시점에서 시간효과의 감소를 나타내었으나, 각각의 동일 요인에게 영향을 미치는 이월효과는 유의하게 조사되었다. 브랜드 개성과 만족의 시간효과는 T+1 시점에서 감소되는 현상이 나타났으나, 만족과 애호도의 시간효과는 큰 차이를 보이지 않았다. 또한 만족(T)과 만족(T+1), 애호도(T)와 애호도(T+1)의 이월효과는 유의하게 조사되었으나, 브랜드 개성의 이월효과는 나타나지 않았다. 즉, 소비자는 각 쇼핑사이트 자체의 브랜드 개성을 평가하는 것 보다, 시간이 지남에 따라 브랜드 개성을 구성하는 각각의 하위 요인들의 지속적인 영향에 의해 각 쇼핑사이트의 개성이 평가되어진다. 이 결과를 이론적인 측면에서 살펴보면, 브랜드 개성 자체만의 이월효과(carryover effect)는 발생하지 않는다는 것이 마케팅 문헌에 상당한 공헌을 할 수 있는 점이라 판단된다.

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