The Influence of Relational Benefits on Telecommunication Service Satisfaction and Loyalty: The Moderating Role of Perceived Switching Costs

초록

본 연구는 서비스에 대한 만족과 애호도에 있어 관계편익(relational benefits)의 효과를 알아보고 이에 작용하는 지각된 전환비용의 역할을 밝히고자 하였다. 일반적으로 고객관계는 고객-회사의 상호작용을 전제로 교환적 가치가 동등할 때 성립된다. 이에 본 연구는 소비자들이 마케팅 관계를 유지하려는 동기, 즉 관계편익의 추구가 장기적인 고객관계를 결정하는 주요 요인임을 가정하고 관계마케팅과 만족이론을 근거로 관계편익의 차원별(확신적 편익, 사회적 편익, 특별우대 편익) 효과와 지각된 전환비용의 조절효과에 대한 가설을 설정하였다. 연구의 표본은 이동통신서비스의 주요 목표시장이자 서비스에 민감한 대학생(n=253)이었으며, 관계편익의 독립적 효과와 전환비용의 조절효과를 파악하기 위해 위계적 회귀분석을 실시하였다. 분석결과, 관계편익의 차원들은 서비스 만족과 애호도에 차별적 효과를 보였으며 지각된 전환비용의 조절효과는 확신적 편익과 사회적 편익에서 유의미하게 나타났다. 구체적으로 전환비용이 높을 때 확신적 편익과 만족 그리고 사회적 편익과 애호도 간의 강한 관계성이 발견되었다. 본 연구결과는 전환 장벽이 고객유지를 위한 보편적인 수단으로 활용되고 있지만 우선적으로 본질적인 관계요인(관계편익)을 고려할 때 보다 지속적인 고객관계를 기대할 수 있다는 점에서 중요한 이론적 및 실무적 시사점을 제공한다.

키워드