프로그램 무드효과에 대한 뇌 과학적접근:전두엽 알파파 비대칭(Frontal alpha asymmetry)의 조절효과

초록

본 연구는 프로그램 맥락의 무드와 광고의 정서성에 따른 광고효과에 있어 뇌 기능적 접근으로 전두엽 알파파 비대칭의 역할을 밝히고자 하였다. 무드효과를 설명하는 무드일치이론에 대한 많은 경험적 연구들이 있지만, 무드효과의 불일치에 대한 대안적 설명이 혼재되어 있는 실정이다. 이에 본 연구는 뇌 기전으로서 전두엽 알파파 비대칭이 어떻게 무드효과에 관여하고 태도와 기억에 영향을 미치는지를 알아보는 실험을 수행하였다. 이를 위해 30명의 대학생을대상으로 실험조건에 따라 프로그램과 광고시청 동안의 뇌파를 측정하고, 실험 후 태도와 회상을 측정하는 설문을 실시하였다. 본 연구의 독립변인은 집단 간 변인인 프로그램 무드(긍정/부정)와 전두엽 알파파 비대칭(좌/우), 집단 내 변인인 광고의 정서적 유인가(정적/부적)이었다. 종속변인은 광고태도와 광고회상이었으며, 광고친숙성을 통제하고 프로그램 무드(긍정/부정)와 전두엽 알파파 비대칭에 의한 좌측 전두엽 활성화 집단(접근성향)과 우측 전두엽 활성화 집단(회피성향)으로 구분하여 광고유형(정적/부적)에 따른 2×2×2 혼합설계에 의한 공변량분석을 실시하였다. 연구결과, 프로그램 무드, 전두엽 알파파의 비대칭, 광고 유인가 간의 광고태도에 대한 유의미한 삼원 상호작용 효과를 발견하였다. 즉 정적광고에서는 좌측 전두엽 활성화 집단(접근성향)이 긍정무드 조건에서 높은 태도를 보였지만 부정무드 조건에서는 우측 전두엽 활성화 집단(회피성향)이 더 높은 태도를 보였다. 그러나 부적광고의 경우에는 긍정무드 조건에서 우측 전두엽 활성화 집단이 더 높은 태도를 보인 반면, 부정무드 조건에서는 좌측 전두엽 활성화 집단의태도가 높았다. 한편 광고회상에 있어 무드와 비대칭 간의 상호작용은 부적광고에서만 유의미한것으로 나타났다. 끝으로 본 연구의 이론적 및 실무적 시사점, 한계점에 대해 논의하였다.

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