광고표현의‘융합’ -시각포지셔닝에 따른‘초월과 해석’의 융합에 관하여-

초록

소비자주체는 자신만의 고유한 미적 영역인‘초월(Transcendentalism)-해석(Hermeneutics)’의 과정적 융합을 통해 대상을 파악한다. 이것은 철저하게‘초월론적인 순수감각작용에 의한 해석학적인 구성작용(Constitution)은 대상에 대한 경험 가능한 근거이며, 그 어떤 대상도 초월론적인 순수감각과 해석학적인 구성작용에 대한 융합이 없이는 우리에게 어떠한 의미를 제공할 수 없다.’고 주장한 메를로퐁티의 현상학적 이론을 기반으로 한다. 이번 연구는 소비자주체로서 신체가 지니고 있는 두 가지의 영역인 피부(내피, 외피)를 초월(Transcendentalism)-해석(Hermeneutics)의 등식으로 조작하여 순수(T)-감각(H), 의미(T)-해석(H), 양태(T)-의식(H), 바탕(T)-형상(H)의 상관관계로 융합하였다. 이와 같은 융합작용을 통해 광고표현의 마케팅적 관점과는 전혀 다른 독창적인 미의식이 생성함을 강조할 것이다. 결과적으로 광고표현이 지니고 있는 임팩트가 소비자주체의 초월론적인 순수감각작용에서 출발하며, 해석적 구성작용의 융합에 의한 미의식이라는 점을 확보하였다. 이를 위한 실험물은 다양한 시각적 포지셔닝 가운데 사진, 캐릭터, 일러스트, 타이포그래피로 나누어 각 각 선정하였으며, 연구방법으로는 ‘융합’에 대한 사전 이해를 습득한 피험자가 각 각 실험물을 체크하는 방식으로 하였다. 결론적으로 광고표현의 시각 포지셔닝인 사진, 캐릭터, 일러스트, 타이포그래피에 따른 실험물이 순수(T)-감각(H), 의미(T)-해석(H), 양태(T)-의식(H), 바탕(T)-형상(H)의 제각기 다른 융합작용에서 유의미한 차이가 있음을 확인하였다.

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