스타벅스 브랜드 사랑에 영향을 미치는 요인

초록

스타벅스는 대표적인 커피 브랜드이며 커피사업영역에서 시장의 선두주자로 알려져있다. 이에 따라 소비자들은 스타벅스의 브랜드에 대한 애정을 가질 수 있을 것이다. 이러한 스타벅스 브랜드의 대중들의 사랑에도 불구하고, 기존의 연구들은 스타벅스 브랜드 사랑에 대하여 많은 내용을 다루지 않았다. 이러한 연구의 공백을 메우기 위하여 본 연구는 스타벅스 브랜드 사랑에 영향을 미치는 요인에대하여 탐구하는 것을 주된 목적으로 한다. 본 연구는 다섯 가지의 설명 변수들을 선정하였으며 이는가격공정성, 건강도, 사이즈 선택, 드라이브스루의 유용성, 혼잡도를 포함한다. 데이터를 수집하기 위하여 본 연구는 Amazon Mechanical Turk을 이용하였다. 본 연구는 미국인들을 대상으로 연구를 수행하였는데 이는 스타벅스가 미국을 기반으로 한 브랜드이기 때문이다. 이를 통하여 수집된 표본의개수는 370개이다. 본 연구는 빈도분석, 상관관계 분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석 및 다중회귀분석을 이용하여 데이터를 분석하였다. 결과를 살펴보면 가격공정성, 건강도, 사이즈 선택, 드라이브스루의 유용성이 스타벅스 브랜드 사랑을 증진 시키는 요인임을 실증적 검증할 수 있었다. 반면에 혼잡도는 스타벅스의 브랜드 사랑에 영향을 미치지 못함을 확인할 수 있었다. 통제변인들을 살펴보면여성들과 주방문횟수가 높은 소비자들이 스타벅스의 브랜드 사랑이 더 높음을 확인할 수 있었다. 본연구는 브랜드 사랑의 연구영역을 커피사업의 영역까지 확장했다는 측면에서 이론적 의의를 가지며본 연구의 결과는 커피산업의 브랜드 마케팅 담당자들에게 소비자의 행동에 관한 정보를 전달한다는측면에서 실무적 시사점을 제공할 수 있을 것이다.

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