관광목적지 브랜드자산에 관한 연구-2018동계올림픽개최지 평창을 중심으로-

초록

본 연구의 목적은 선행연구로부터 브랜드자산의 구성요소를 도출하여 위계효과에 기초한 구성요소들간의 영향관계를 실증적으로 분석함으로써 관광목적지로서 동계올림픽개최지 평창의 경쟁우위를 확보하고 브랜드자산을 강화할 수 있는 마케팅전략을 수립하는 것이다. 실증분석결과는 다음과 같다. 첫째, 관광목적지(평창)의 브랜드인지도는 인지된 품질과 브랜드이미지에 정(+)의 영향을 미치고 인지된 품질은 브랜드이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 관광목적지(평창)의 브랜드 이미지와 인지된 품질은 브랜드충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이는 많은 선행연구의 결과를 지지하는 것이다. 반면에 많은 선행연구의 결과에도 불구하고 본 연구에서는 브랜드인지도가 브랜드충성도에 정(+)의 영향을 미친다는 가설을 기각하였다. 본 연구는 각 지방자치단체들의 특성에 맞는 메가이벤트 또는 축제를 개발 또는 개최함으로서 지역경제를 활성화시키고 지역의 경쟁력을 강화시킬 수 있는 수단으로 관광목적지 브랜드자산을 강화시킬 수 있다는 것을 제시하고자 하였다.

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