국내 방송광고 유통 및 거래질서에 대한 실증연구 : 광고주를 중심으로

초록

본 연구는 국내 광고시장의 유통 및 거래질서에 관한 실증조사로 광고주들의 입장에서 판단하는 방송광고유통 및 거래질서, 방송광고판매제도(GS), 방송광고 수수료제도에 대한 포괄적인 태도조사를 목적으로 수행되었다. 그 동안 국내 광고판매방식과 거래에 관한 선 행 연구들은 공정한 시장원리와 방송의 공익성이라는 양 축에서 많은 논의들과 발전적 방향을 제안해 왔다. 그럼에도 불구하고, 실제 광고현업의 구체적인 사례를 발굴하고 수집 하는 조사는 많지 않은 실정이다. 본 연구의 분석결과, 수요자의 중심축에 있는 광고주들은 KOBACO에 의한 방송광고 거래의 독점적 지위를 해체하고 GRPs를 반영한 판매제도를 도입할 것을 요구하는 것으로 나타났으며, 민영미디어렙의 도입과 맞물려 있는 피제도의 합리성을 받아들이고 있었다. 본 연구의 의의는 그 동안 논의되어 온 방송광고 유통과정의 불공정 관행을 구체적이고 실증적인 데이터를 통해 입증하는 작은 계기가 되었다는 것에 있다.

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