향토음식축제의 서비스스케이프가 행동의도에 미치는 영향 - 2011년 춘천닭갈비막국수축제를 중심으로 -

초록

본 연구의 목적은 축제 서비스스케이프가 행동의도에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. 분석을 위해 4개의 서비스스케이프의 인지적 평가요소(환경적 요소, 심미적 요소, 기능적 요소, 사회적 요소)와 2개의 정서적 평가요인(즐거움, 각성)과 종속변수인 행동의도의 7개의 변수로 구성하였다. 연구의 목적 달성을 위해 첫 번째로 축제 서비스스케이프의 인지적 평가요소가 정서적 평가요소에 미치는 직접적 영향을 분석하였고, 다음으로 인지적요소와 행동의도간의 관계에서 정서적 평가요소의 매개효과를 분석하였다. 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 축제 서비스스케이프의 인지적 평가요소(심미적 요소, 기능적 요소)는 정서적 평가요소(즐거움, 각성)에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 정서적 평가요소(즐거움)은 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 인지적 평가요소(심미적 요소, 기능적 요소)는 행동의도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 인지적 평가요소는 정서적 평가요소인 즐거움을 통하여 행동의도에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

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