The Effects of Physiological Responses in Autonomic Nervous System (ANS) on the TV Program-Advertising Context

초록

광고에 대한 인지반응은 주의와 각성을 포함하는 자율신경계의 반응으로부터 시작한다. 특히 자율신경계의 반응은 의식적으로 통제되지 않는 생리적 변화를 반영하기 때문에 소비자들의 정서경험이 사고과정과 독립적으로 어떻게 광고에 전이되는지를 이해하는 데 중요하다. 따라서 광고반응이란 일차적으로 수용자들의 생리적 변화를 수반할 뿐만 아니라 광고시청 이전에 발생한 정서가 지배적인 역할을 한다고 볼 수 있다. 본 연구는 TV 프로그램의 정서적 맥락에서 형성된 각성수반의 자율신경계 변화와 그에 따른 광고반응의 효과를 알아보기 위한 것이다. 이를 위해 프로그램 맥락의 정서적 유인가를 나타내는 영화클립(부적/정적)을 선정하고 조건별로 각 40명의 대학생 피험자를 대상으로 프로그램과 광고동안의 자율신경계의 변화를 관찰하고 다양한 생리적 측정치들을 비교하였다. 연구결과 기저선 측정치를 공변인으로 한 프로파일분석에서 프로그램 맥락에서 유발된 자율신경계의 변화는 정서적 유인가(부적/정적)에 따라 유의미한 변화를 나타냈으며, 이러한 변화는 광고를 시청하는 동안 유지되고 차별적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 특히 정적인 정서를 유발하는 프로그램에서보다는 부적 정서를 유발하는 프로그램에서 정신생리학적 변화가 대체로 크고 광고반응에서의 지속성도 높았다. 본 연구의 결과는 다양한 자율신경계의 변화 가운데 생리적 반응으로서 피부전도수준(SCL)이 프로그램 맥락의 정서적 유인가에 따른 신경계의 반응변화를 설명하는 데 유용함을 시사하고 있다.

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