광고표현의 ‘끌채’ -포지셔닝에 따른 ‘끌림과정’의 차이에 관하여-

초록

광고표현에서 끌림 단서를 통한 끌림 과정의 ‘차이’는 소비자 개성의 주체적인 관점에 의해 이루어짐에도 불구하고 영향력을 지니고 있는 소수의 마케팅이론에 의해 획일화되고 있다. 이러한 획일적인 흐름을 벗어나 소비자주체로서의 끌림에 대한 명확한 과정적인 단서를 새로운 미의식 차원에서 재해석하는 것은 흥미 있는 연구라 할 수 있다. 광고표현에서 나타나는 끌림 과정의 단서로서 소비자주체의 ‘차이’를 일으키는 개성적 미의 감각기능인 ‘끌채’를 제안한다. 끌채는 소비자 자신이 끌리는 대상에 적극적으로 수용 또는 차단하는 자기관계적인(Autopoiesis)끌림과 상응(相應)한다. 이것은 신체의 바깥표면에 있는 메를로퐁티의 ‘살’이 지니고 있는 바깥환경과 내면환경의 차이를 극복하기 위한 자연스러운 동조현상(同調現象)과 같다. 이번 연구논문에서는 ‘끌채’의 다양한 관점가운데 순수끌채, 시각끌채, 의미끌채, 지각끌채의 4가지의 끌채로 제한하여 광고표현이 지니고 있는 끌림과정의 차이를 보여주고자 한다. 위의 4가지의 끌채기능이 지니고 있는 차이에 대한 원인을 실증적으로 구체화하기 위해 또다시 순수의 ‘크기’, 시각의 ‘형태’, 의미의 ‘겹침’, 지각의 ‘가치’로서 각 끌채로 조작적으로 나누어 직접실험을 하였다. 결론적으로 4가지의 소비자주체가 지니고 있는 끌채에 의한 끌림과정을 통해서 볼 때 동일한 광고표현에서도 끌림에 대한 해석적인 ‘차이’가 나타남을 확인하였다.

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