터키 무슬림 은행 소비자들의 서비스품질-고객만족도-고객충성도 구조에 대한 사회공헌활동의 영향 연구

초록

지금까지 우리는 터키 무슬림 은행 소비자들의 이슬람은행 사용에 따른 은행서비스품질-고객만족도-충성도 간 관계구조를 살펴보았다. 고찰 결과 은행 서비스품질에 대한 고객만족도와 고객충성도 간 일반적 양(+) 의 관계 구조는 터키 무슬림 은행 소비자들에서도 동일한 것으로 확인되었다. 또한 국내은행을 선호하는 자국편의는 은행 고객만족도와 고객충성도를 개선시키는 반면 샤리아 율법 상 이슬람은행의 실천 덕목으로 규범화 되어 있는 사회공헌활동은 고객만족도를 개선할 뿐 고객충성도와는무관한 것으로 나타났다. 이 결과는 일반은행이나 이슬람은행이 무슬림고객을 대상으로 수립하는 마케팅 전략의 콘텐츠 및 방향을 위한 경영실무적 함의를 제시해준다. 또한 이슬람은행 연구를 위한 학문적 지평을 확장하는데 작게나마 기여할 것으로 기대된다. 하지만 본 연구는 터키 무슬림 은행 소비자 행태에 대한 완전한 이야기를 들려주지는 못한다. 이는 은행서비스품질을 구성하는 상호작용-, 결과-, 물리적 환경품질 등 세부적 항목별로 고객만족을 결정하는 정도에 대한 이해, 서비스품질-만족-충성도 간 구조적 관계에서 나타나는기존고객-잠재고객, 만족고객-불만족고객 간 차이 등 이 글이 다루지못한 다양한 연구주제들이 미래 과제로 남아 있기 때문이다. 또한 기업- 국가-개인 간 관계 내 정보의 역할에 의해 결정되는 CSR 정보공개(Gray, Owen & Adams 1996), 이슬람은행의 CSR에 대한 정치경제, 정당성, 이해관계자 이론(Wilmhurst & Frost 2000; Deegan 2002; Campbell, Craven & Shrives 2002), 기업지배구조 또는 대리인 이론(Cowen, Ferreri & Parker 1987; Campbell 2000) 등에서의 고찰 등도흥미로운 연구 주제이다. 마지막으로, CSR 전략 외에도 CSR 프로그램의효과성이 고객만족도를 개선하는 관계에 대한 고찰(Luo & Bhattacharya 2006)도 이론적 지평을 넓히는데 기여할 것이다. 이들 미래연구주제는일반 및 이슬람은행의 경영전략 수립을 더욱 세련되게 하고, 터키 무슬림은행 소비자 행태에 대한 동태적 이해의 틀을 구성하는데 필수적이다. 이글이 이러한 일련의 연구노력을 자극하는 마중물이 되기를 바란다.

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