브랜드 개성 구성요인에 관한 실증연구: 중국 자동차 시장에서 현대, 혼다, 토요타의 비교

초록

1997년 Jennifer Aaker의 브랜드 개성척도 개발 이후 많은 연구자들의 브랜드 개성에 대한 연구는 마케팅 분야의 주요한 관심사 가운데 하나였다. 그러나 Aaker의 브랜드 개성에 대한 몇몇 비판이 지속적으로 발생되면서, 2009년 Geuens, Weijters, and Wulf는 브랜드 개성 척도를 새롭게 개발하여 기존 연구의 한계점을 극복하고자 하였다. 본 연구에서는 Geuens와 그의 동료들에 의해 새롭게 개발된 척도를 중국시장의 소비자를 대상으로 측정하고자 한다. 특히 한국의 현대, 일본의 혼다와 토요타 자동차를 대상으로 한 브랜드 개성과 브랜드 신뢰에 대한 관계규명에 초점을 둔다. 본 연구조사에서는 특히 중국의 3개 경제개발 단계를 중심으로, 7개 주요 도시의 자동차 소유자를 대상으로 조사하였다. 브랜드 개성 척도와 관련된 연구결과 한국의 현대자동차는 혼다나 토요타 보다 브랜드 개성을 구성하는 3개의 하위척도[활동성(activity), 책임성(responsibility), 평이성(simplicity)]가 전반적으로 우위를 보이는 것으로 평가되었으나, 감수성(emotionality)분야는 토요타가 가장 우위에 있는 것으로 평가되었다. 그러나 브랜드 개성을 구성하는 척도 중 공격성(aggressiveness)은 현대, 혼다, 토요타 모두 중국시장에서는 유효하지 않게 나타났다. 혼다의 경우는 책임성(responsibility)이 토요타보다 우위에 있는 것으로 조사되었다. 최종적인 브랜드 개성과 신뢰의 관계는 전반적으로 모든 자동차에서 긍정적으로 조사되었으나, 현대자동차의 경우 보다 더 임팩트가 크게 나타나 중국소비자를 대상으로 공격적인 마케팅 전략의 수립이 필요한 것으로 평가되었다.

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