프라임타임대 지상파 텔레비전 프로그램 선택에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

초록

본 연구는 다채널 상황하에서 시청자로 하여금 프로그램을 선택하게 하는 요인은 무엇인지를 파악하는데 초점을 두었다. 분석자료로는 시청률 전문조사기관인 TNS 패널가구의 한달간 시청행위 자료가 사용되었다. 프로그램 선택에 영향을 미치는 독립변인으로는 시청가능성, 편성요인, 채널충성도, 장르충성도, 프로그램 충성도를 상정하고 이러한 변인들이 프로그램 선택가능성을 얼마나 잘 설명하는지를 상관관계 분석과 회귀분석을 통해 살펴보았다. 분석결과, 프로그램 선택가능성을 가장 잘 예측할 수 있게 해 주는 변인은 프로그램 충성도로 나타났다. 특히 줄띠편성되어 있거나 연속적인 줄거리 흐름을 갖는 프로그램의 경우 프로그램 충성도의 설명력이 높게 나왔고, 반대로 오락 장르나 단막극의 경우에는 프로그램 충성도의 영향력이 상대적으로 약하게 나왔다. 한편 프로그램 충성도에 영향을 미치는 변인은 장르별, 채널별로 차이를 보였다. MBC의 경우에는 채널충성도의 설명력이 높게 나왔고, KBS2의 경우에는 시청량의 설명력이 높게 나왔다. 또 SBS는 장르충성도의 설명력이 높게 나와 채널별로 시청자들에게 각인되어 있는 이미지가 다름을 알 수 있었다. 본 연구는 시청자의 프로그램 선택에 영향을 미치는 다양한 변인들의 영향력을 통합적으로 고려했고, 이러한 연구결과는 방송사의 편성전략 수립시 중요한 기초자료로 활용될 수 있을 것이다.

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