The Effect of Purchase Incentive Type and Company Awareness on Consumer Response:Focusing on the Warmth-Competence Perception

초록

판매촉진의 수단으로 자선적 인센티브가 각광 받고 있으나, 전통적인 금전적 인센티브와 자선적 인센티브의 효과를 비교하는 연구는 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 구매 인센티브 유형이 소비자의 반응에 미치는 효과가 기업의 인지도에 따라 어떻게 달라지는지 알아보고자 하였다. 특히, 소비자의 반응에 미치는 영향의 기제를 밝히기 위하여, 소비자의 반응을 인지적, 감정적, 행동적 반응으로 나누고, 인지적 반응으로 기업에 대한 소비자의 따뜻함-유능함 지각의 차원을 사용하였다. 기업이 사용하는 인센티브 유형 및 기업 인지도에 따라 기업에 대한 소비자의 따뜻함-유능함 지각이 어떻게 달라지며, 따뜻함-유능함 지각이 소비자의 감정적 반응(기업에 대한 태도)과 행동적 반응(구매의도)에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 연구결과, 인센티브 유형과 기업 인지도는 각각 기업에 대한 따뜻함과 유능함 지각에 영향을 줄 뿐 아니라, 인센티브 유형은 유능함 지각에 대한 기업 인지도의 영향을 조절함을 확인할 수 있었다. 또한, 기업에 대한 따뜻함-유능함 지각은 기업에 대한 태도에 긍정적 영향을 미치는데, 지각된 따뜻함보다는 지각된 유능함의 영향력이 크게 나타났다. 아울러 기업에 대한 태도 및 유능함 지각은 해당 기업 제품의 구매의도를 향상시키는 것으로 나타났다. 본 논문은 따뜻함-유능함 차원을 중심으로, 인센티브 유형과 기업 인지도에 따른 소비자의 인지적, 감정적, 행동적 반응을 검증함으로써, 구매 인센티브 및 기업 인지도에 대한 연구를 풍부하게 하였다는 점에서 이론적 의의가 있다. 또한, 기업의 실무자들에게 기업 인지도와 마케팅 목표에 따라 적합한 구매 인센티브에 대한 실무적 시사점을 제공한다.

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