UTAUT2 모델을 적용한 관광블록체인 기술의 관광객 사용태도와 재사용의도에 관한 연구

초록

본 연구는 확장된 통합기술수용(UTAUT2)모형을 기반으로 연구된 학술적 이론을 바탕으로 연구모형을 구성하였고, 이렇게 구성된 모형을 검증하여 관광객이 관광블록체인 기술의 사용태도와 재사용의도 간의 관계성을 규명하였다. UTAUT2모형을 관광산업에 적용하여 성과기대, 노력기대, 사회적 영향, 촉진조건, 쾌락적 동기, 가격 효용성과 습관 등의 8가지 변인으로 구성하여 사용태도에 대한 설명변수 모형을 설정하였고, 이러한 모형을 기반으로 관광블록체인기술 수용에 영향을 미치는 변인들간의 관계성을 분석하였다. 연구대상은 중국 상하이 지역 위주로 2020년 6월 1일부터 6월 12일까지Wenjuanxing(问卷星)을 통하여 배포된 430부 중에서 유효표본으로 406부가 본 연구의 데이터 분석에 활용되었다. 수집된 자료는 SPSS22.0과 AMOS22.0으로 빈도분석, 신뢰도 및 타당성 분석, 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석, 상관관계분석, 그리고 구조방정식과 경로분석이 수행되었다. 인구통계학적 특징으로는 표본의 연령대가 20~30대(49.8%) 위주로 분포되어 있었고, 내용으로는 관광객들의 블록체인 사용태도가 블록체인의 반복적인 재사용에 영향을 미친다는 것이다. 블록체인 사용태도가 좋을수록 블록체인 재사용율이 증가하며, 8가지 블록체인 사용태도 설명변수들과의 긍정적인 관계성을 나타냈다. 관광산업에서도 관광블록체인의 활성화를 통해 관광의 거래비용을 줄이고, 관광정보의 투명성과 정확성을 증진하며, 관광행위의 효율성을 진작시킬 수 있는 관광블록체인의 도입과 적용이 현저하게 가시화되고 있다. 특히 국가나 대기업 단위의 계획뿐만 아니라, 스마트 창업을 추진하는크고 작은 모든 관련분야에서도 미래 먹거리사업의 핵심이 되어가고 있다. 따라서 이에 걸 맞는 관광블록체인과 관련된 홍보나 관광산업 마케팅 분야에 전략적 접근과 혁신이 절대적으로 필요하며 4차산업혁명의 ICT 지식과 정보의 관광산업 적용을 통해 스마트관광을 토대로 하는 스마트관광도시의조성과 활성화로 이어질 수 있으리라 기대할 수 있다.

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