대학생의 성격특질과 모바일 쇼핑의도의 관계: 프라이버시 염려와 지각된 가치의 매개효과

초록

본 연구는 대학생의 개인성향으로서의 성격특질과 모바일 쇼핑의도의 관계성을 알아보고, 이들 관계에 영향을 주는 프라이버시 염려와 지각된 가치의 매개효과를 분석하였다. 이를 위해 스마트폰기반의 모바일 쇼핑에 익숙한 대학생 250명을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 그 가운데 불성실 응답을 제외하고 모든 설문항목에 응답한 204명의 데이터를 타당한 자료로 분석하였다. 분석 결과, 5요인 성격차원 중 신경증 성향은 프라이버시 염려와 직접적인 정적 관계를 보였고 외향성 및 호감성은 프라이버시 염려와 직접적인 부적 관계를 나타냈다. 또한 외향성과 개방성은 지각된 가치와 직접적인 정적 관계를 보였으나 다른 성격차원의 효과는 통계적으로 유의미하지 않았다. 한편, 프라이버시 염려는 신경증 및 호감성과 쇼핑의도의 관계를 매개하였고, 지각된 가치는 개방성과 쇼핑의도의 관계를 매개하는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구의 결과를 바탕으로 대학생 대상의 모바일 마케팅을 위한 5요인 성격차원에 따른 개인화된 마케팅 전략을 제안하였다.

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