광고표현의 ‘교차’ -시각포지셔닝에 따른 교차의 차이에 관하여-

초록

생활세계의 끌림체로서 소비자주체는 자신의 스타일을 통해 대상을 쳐다보며, 존재론적 차원의 선험/의식에 대한 교차적 아우름을 통해 대상을 파악한다. 마찬가지로 자연/문화의 교차를 통해 이질적인 차성에 의한 문화론적 차원의 다양한 가치의 메타가 생성되며, 시각/언어의 교차에 의해 시각적 감성 느낌과 언어적 해석에 의한 표현 역시 기호론적인 토대의 끌림 과정이 생성된다. 대상에 나타난 상징/의미의 교차 역시 상징에 대한 도상적인 이미지와 의미에 대한 언어적 사고에서 선택적인 끌림 과정이 생성된다. 이러한 각 학문 영역의 이항대립구조에 의해 생성하는 메타적인 차성을 자크 데리다는 <차연(差延)>을 통해 교차점의 끝없는 간극을 최대한 좁히고자 하였다. 이번 연구는 광고표현에 나타나는 다양한 이항대립구조가운데 위에서 언급한 4가지의 교차적 대립구조를 통해 소비자주체의 끌림체가 지니고 있는 차이와 동일성을 지니고 있는 <차연>으로서 교차점의 끌림 홀을 발견하고자 한다. 결과적으로 교차점의 새로운 단서인 선험/의식, 자연/문화, 시각/언어, 상징/의미의 체계를 통해 실험적인 처치가 가능하도록 하였다. 또한 광고표현의 실험물은 조형, 모델, 일러스트, 텍스트의 객관적인 시각 포지셔닝을 통해 선정하였으며, 연구방법으로는 실험물에 대한 교차적인 느낌을 피험자가 순서적으로 체크하는 방식으로 하였다. 결론적으로 광고표현의 시각 포지셔닝인 조형, 모델, 일러스트, 텍스트에 따른 실험물이 4가지 차성인 선험/의식, 자연/문화, 시각/언어, 상징/의미의 끌림 교차에서 유의미한 차이를 지니고 있음을 확인하였다.

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