스포츠 동호인의 인지된 기량 및 몰입경험과 구매후행동의 관계

초록

이 연구는 늘어나는 여가시간의 중요한 활용수단인 스포츠를 즐기는 동호회 활동 참가자를 대상으로 그들의 인지된 기량 및 몰입경험과 구매후행동의 관계를 규명하는 데 목적이 있다. 스포츠 동호인들은 자신이 인지하는 기량수준의 정도에 따라 그 종목에 몰입하는 정도가 달라질 것이며, 그로 인한 재구매의도와 구전의도 등 구매후행동 역시 달라질 것이라는 가정 하에 본 연구를 실시하였다. 연구대상은 서울경기강원지역에서 암벽등반, 산악자전거, 인라인하키와 어그레시브인라인 등 봄부터 가을까지 즐기는 스포츠 동호인과 스노우보드, 모굴스키 등 겨울에 즐기는 스포츠 동호인을 대상으로 종목 별 150명씩 750명을 임의표집하여 612명의 자료를 분석에 사용하였다. 본 연구에서 설정한 연구모형 검증을 위한 확인적 요인분석결과, 본 모델은 적합한 모형으로 나타났으며, 검증된 모형으로 구조방정식모형분석을 실시한 결과, 참가자의 인지된 기량이 구매후행동에 미치는 직접적인 영향보다 몰입경험을 통한 간접영향이 더 큰 것으로 나타났다. 이러한 결과는 확산추세에 있는 스포츠 동호인의 성향을 분석하고 기량 및 몰입과 구매후행동에는 어떠한 관계가 있는지 분석함으로써 이들을 대상으로 한 마케팅 전략수립의 기초자료를 제공한다는 데 의미가 있다.

키워드