자국 은행과 외국계 은행에 대한 정보비대칭성이 은행 서비스품질-고객만족도-고객충성도 구조에 미치는 조절효과 연구

초록

이 글의 주요 목적은 은행고객이 국내 은행을 선호하는 동기의 하나로 정보비대칭성(Information Asymmetry)이 지닌 직접효과와 조절효과를 살펴보는 것이다. 데이터 구축을 위해 주요 국내 은행 및 외국계 은행 사용자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 최종적으로 총 1,000명에 대한 설문자료를 획득하여 분석자료로 사용하였고, 불성실한 응답지의 표본 제거 작업으로 설문조사의 신뢰성을 높였다. 세 가지 가설을 검증한 결과 가설 1(고객이 지각한 은행의 서비스품질이 높게 평가될수록, 고객만족은 양(+)의 방향으로 나타날 것이다)과 가설 2(고객이 지각한 은행의 만족수준이 높을수록 고객충성도는 양(+)의 방향으로 나타날 것이다), 그리고 가설 3(고객이 지각한 은행에 대한 고객만족과 고객충성도 간 관계는 자국 은행과 외국계 은행의 정보비대칭성에 의해 음(-)의 관계로 조절될 것이다) 모두 지지되었다. 이로써 은행의 상호작용 품질, 결과품질, 물리적 환경품질로부터 얻는 만족도(+)는 고객의 충성도를 강화하며, 고객은 은행서비스에 대한 기대충족과 욕구충족을 모두 요구하며 나아가 호의적 느낌과 흡족함이라는 소비관련 정서가 충족될 때 비로소 고객의 만족도가 완성된다는 경영 함의를 얻었다. 또한 은행 소비자는 타 은행의 유사한 서비스에도 불구하고 기존 은행을 이용하려는 의지(태도적 충성도)가 강하고, 현재 이용하고 있는 은행을 주변 사람들에게 적극 추천하고자 하는 구전의지(행동적 충성도)도 강하다. 마지막으로 정보비대칭성은 국내 은행과 외국계 은행에 대한 소비자들의 선호의 차이를 보여줄 뿐, 고객충성도를 강화하는 결정인자는 아니다. 그러나 국내 은행 소비자들은 정보비대칭성으로 인해 국내 은행을 외국계 은행보다 더 선호하기 때문에 은행 경영자들은 신뢰성과 건전성, 은행의 활동(사회공헌 등), 은행 상품 등에 대한 충분한 정보를 소비자들에게 제공할 필요가 있다.

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