광고표현의 ‘중심’ -제품관여도에 따른 ‘중심’의 차이에 관하여-

초록

모든 대상은 중심을 지니고 있다. 형태, 크기, 색채, 질감 등은 무거운, 가벼운, 화려한, 소박한, 얇은 등의 대상 고유의 독특한 중심을 지니고 있다. 특히, 현대소비사회의 다양한 개성창출은 소비자중심의 ‘좋아함’의 차이라고 할 수 있다. 이러한 중심이 지니고 있는 ‘좋아함’은 동일한 광고표현에 대한 해석적인 차이를 지니는 것은 당연한 일이라 할 수 있다. 해석적 차이에 의한 ‘좋아함’은 미적관점에 의한 ‘바라봄’의 차이를 의미하며, 이것은 곧 동일한 광고표현을 바라보는 ‘좋아함’에 대한 개성 중심적 사고에 의한 결과라고 예측할 수 있다. 이번 연구는 이와 같은 소비자개성이 지니고 있는 ‘중심’에 대한 해석적인 차이를 시각적 중심, 언어적 중심, 의미적 중심의 3가지 미적감성의 중심차원으로 나누어 분석하였다. 3가지 미적감성의 ‘중심’에 대한 재해석을 통해 동일한 광고표현이 지니고 있는 차이에 대한 원인을 최종 확인하였다. 또한 ‘중심’의 인식적인 미적감성차원에 대해 조작적으로 정의하여 직접실험을 하였다. 연구결과, 3가지의 중심체계에 따른 미적감성이 동일한 광고표현에서 차이가 있음을 확인하였다. 결론적으로 광고표현의 ‘중심’이 지니고 있는 미적감성의 ‘좋아함’은 시지각의 감각을 통한 광고표현이 아닌 소비자중심의 다양한 미적지향성에 있음을 강조하고자 한다.

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