CSR 진정성에서 광고공개의 투명성이 소비자의 설득지식과 충돌할 때: 광고공개, 인플루언서 유형, 소비자 설득지식의 상호작용효과를 중심으로

초록

기업이 CSR 활동의 소구를 위하여 인플루언서를 활용할 때 인플루언서가 게시하는 콘텐츠 내 광고공개는 소비자의 설득지식을 활성화하여 부정적인 효과를 유발할 수 있지만, 또한 정보를 투명하게 공개한다는 측면에서 투명성을 제고하는 긍정적인 효과를 유발할 수 있을 것이다. 본 연구는 이처럼 CSR 소구 콘텐츠에 있어서 인플루언서의 광고공개에 따른 투명성과 소비자의 설득지식 간의 충돌을 조절하는 역할로 인플루언서 유형(마이크로 vs 메가)을 제안하고 효과를 규명하고자 하였다. 연구 결과를 살펴보면 먼저 기업의 CSR 소구와 관련하여 인플루언서가 게시한 콘텐츠 내 광고공개는 인플루언서 진정성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 인플루언서가 제시한 CSR 소구 콘텐츠가 광고임을 명확하게 공개하였을 시에 소비자가 지각하는 인플루언서의 진정성이 높게 나타났다. 이러한 효과 과정에 있어서 광고공개, 인플루언서의 유형(마이크로 vs 메가), 설득지식 수준은 삼원상호작용효과를 나타냈는데, 설득지식 수준이 높은 경우에는 메가 인플루언서가, 설득지식 수준이 낮은 경우에는 마이크로 인플루언서가 광고공개를 한 경우 인플루언서의 진정성이 높게 나타났다. 또한, 인플루언서 진정성은 기업의 CSR에 대한 진정성 지각과 기업 태도에 긍정적인 영향을 나타냈다. 이러한 연구 결과를 토대로 본 연구가 갖는 학문적 의의와 실무적 시사점을 논의하였다.

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