브랜드 트라이벌리즘과 소비자 충성심의 관계: SPA 패션 브랜드 모형

초록

본 연구는 최근 새롭게 조명되는 브랜드 트라이브의 개념을 소개하고 이를 적용한 SPA 패션 브랜드에 대한 소비자 충성심의 예측모형을 탐색하고자 하였다. SPA 브랜드는 비교적 중저가이면서 제품의 빠른 회전을 통해 젊은 소비자들의 대중적인 충성심을 유발하고 있다. 이에 본 연구는 브랜드 트라이벌리즘과 SPA 패션 브랜드에 대한 소비자 충성심의 구조적 관계를 설정하고 분석하였다. 특히 트라이벌리즘과 브랜드 충성심의 관계에 작용하는 지각된 매장 분위기와 지각된 브랜드 신뢰도의 다중매개효과를 검증하였다. 본 연구는 SPA 브랜드에 친숙한 대학생 331명을 대상으로 하였으며, 연구변인들의 구조 관계를 알아보기 위한 경로분석과 다중매개효과를 알아보기 위한 Preacher와 Hayes(2008)의 회귀분석을 각각 수행하였다. 그 결과, 브랜드 트라이벌리즘은 재구매 의도 및 구전 의도와는 통계적으로 유의한 직접적인 관계가 있었으나 브랜드 전환 의도와는 유의한 직접적인 관계가 나타나지 않았다. 지각된 매장 분위기는 구전 의도와만 유의미하게 관련된 반면, 지각된 브랜드 신뢰도는 재구매 의도, 구전 의도, 브랜드 전환 의도 모두와 관련성이 높았다. 한편, 브랜드 트라이벌리즘과 구전 의도의 관계는 지각된 매장 분위기와 지각된 브랜드 신뢰도에 의해 다중 매개되는 효과를 보인 반면, 브랜드 트라이벌리즘과 재구매 의도 및 브랜드 트라이벌리즘과 브랜드 전환 의도의 관계는 지각된 브랜드 신뢰도에 의해서만 매개되는 효과를 보였다. 본 연구의 결과는 브랜드 관리자들에게 대중적 충성심 세그먼트의 핵심으로 발전하는 트라이브의 사회적 연결과 쾌락적 가치를 동시에 제공하는 트라이브 마케팅의 중요성을 시사한다.

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