확장된 목표지향 행동모형을 적용한 스페셜티 커피의 구매 동기 및 행동 의도에 관한 연구

초록

본 연구에서는 확장된 목표지향 행동모형을 통해 스페셜티 커피 구매시 소비자들의 의사결정에 영향을 미치는주요 요인들을 확인하고자 하였다. 기존의 모형에 간접경험, 사전지식, 고객만족을 변수로 추가하고 가설에 대한 검증을수행하였다. 실증분석을 위해 2023년 7월 15일부터 30일까지 시·공간적 제약이 없는 네이버폼을 활용한 온라인 설문조사를 수행하여 467부의 설문지를 회수하였고, 유효한 표본인 434부를 분석에 활용하였다. 분석은 SPSS와 AMOS 프로그램을 활용하여 확인적 요인분석과 구조방정식 모델을 통한 가설검증을 수행하였으며, 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 긍정적·부정적 예기정서, 사전지식, 고객만족은 소비자의 열망에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제감, 간접경험은 열망에 유의한 영향을 미치지 않는 점을 확인하였다. 목표지향 행동모형의주요개념 중 하나인 열망은 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 스페셜티 커피는 맛과 향미를 즐기기위해 소비되는 기호식품으로 해당 상품 구매시 소비자는 인지적 요인보다 감성적 요인에 의해 더 영향을 받는 것으로해석된다. 본 연구에서는 이러한 결과를 바탕으로 최근 경쟁이 심화되고 있는 커피 시장에서 경쟁력을 확보할 수 있는방향을 제안하였다는데 의의를 가진다.

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