소셜미디어 광고 및 구매 경험자의 특성과 구매 경험에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 : 페이스북과 인스타그램을 중심으로

초록

디지털 미디어 환경 변화와 미디어 이용행태가 변하면서 소셜미디어 이용이 늘고 그 시장이 커지고 있다. 이에 따라 소셜미디어 광고도 증가하고 있으며, 소셜미디어 광고와 관련된 연구 역시 활발하게 진행되고 있다. 하지만 소셜미디어 광고를 경험하고 실제 상품 구매를 한 사람들에 대한 연구는 많지 않다. 본 연구는 소셜미디어 광고 경험과 실제 구매 행위를 한 사람들에 대한 실증 데이터인 한국언론진흥재단의 <2021 소셜미디어 이용자 조사>를 통해 소셜미디어의 광고 경험과 상품 구매 효과에 대하여 살펴보았다. 총 3,000명의 응답자 가운데 페이스북과 인스타그램을 모두 이용하는 1,166명의 응답을 대상으로 분석을 실시했다. 연구결과 소셜미디어 광고에 대한 구매 경험이 있는 이용자들은 팔로우한 계정 및 뉴스피드 추천 게시물을 많이 이용하는 것으로 나타났다. 또한 구매자들의 네트워크를 분석한 결과 등록 친구와 팔로워/팔로우 수가 비구매자들에 비해 더 많은 것으로 밝혀졌다. 끝으로 프라이버시 염려가 소셜미디어 광고를 통한 상품 구매행위에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타나, 프라이버시 역설 현상은 없었다. 본 연구 결과를 통해 소셜미디어 광고 경험을 통해 실제 구매를 하는 이용자들에 대한 다양한 함의가 논의되었다. 하지만 본 연구는 탐색적 연구의 성격을 가지며, 2차 데이터를 기반으로 하는 귀납적 분석방법의 한계가 있기 때문에, 연구결과는 신중하게 해석되어야 할 것이다.

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