커피전문점 가격공정성 지각에 영향을 미치는 요인: 스타벅스 사례를 중심으로

초록

본 연구는 커피전문점 영역의 가격공정성에 영향을 미치는 요인을 탐구하는 것을 주된 목적으로 한다. 커피전문점 시장은 소비자들에게 다양한 가격의 상품을 제시하는 시장임에도 불구하고 소비자들의 가격의 인식에 대한 연구는 상대적으로 미진하게 수행되었다. 이러한 측면을 보완하기 위하여, 본 연구는 가격공정성을 종속변수로 선정하여 연구를 진행하고자한다. 가격공정성을 설명하기 위한 변수로 본 연구는 맛, 매장청결성, 접근성, 상품다양성, 소비자 국적을 주된 독립변수로 선정하였다. 데이터 수집을 위하여 본 연구는 설문 조사를 실시하였다. 설문 대상은 국내 소비자들과 미국 소비자들로 선정하여 자료를 수집하였다. 본 연구는 385부의 설문지를 자료 분석에 이용하였다. 자료 분석을 위하여 본 연구는 빈도분석, 상관관계분석, 탐색적 요인 분석 및 신뢰도 분석, 독립표본 t-test다중회귀분석을 이용하였다. 분석 결과를 살펴보면, 맛과 상품다양성은 커피 서비스를 이용하는 소비자들의 가격공정성에 긍정적인 영향을 주는 요인으로 판명되었다. 또한, 다중회귀분석결과를 통하여 본 연구는 국내 소비자들이 미국 소비자들에 비해서 가격공정성에 대한지각이 낮은 것을 확인하였다. 본 연구는 국내외 소비자들의 특성에 대하여 탐구했다는 점에서 이론적 의의를 갖는다고 할 수 있다. 마지막으로, 본 연구는 커피서비스 관련 소비자들의 가격공정성 지각에 대한 특성을 탐구했다는 측면에 있어서 실무적 시사점을 갖는다고 할 수 있다.

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