브랜드 개성이 소비자-브랜드 관계와 소비자만족 및 브랜드 충성도에 미치는 영향 -스타벅스를 중심으로-

초록

국내커피시장의 확대와 치열한 경쟁상황 속에서 기업들의 경쟁기업과 차별화 되고, 자사의 점유율과 수익성 확보를 위해 브랜드를 적극 활용하고 있다. 따라서 본 연구는 국내 커피시장의 브랜드 전략의 중요성을 인식하게 한 스타벅스를 대상으로 브랜드 개성이 소비자-브랜드 관계, 소비자 만족과 브랜드 충성도에 어떠한 영향을 미치는지를 파악하고, 브랜드 개성과 소비자 만족 및 브랜드 충성도간에 소비자-브랜드 관계의 매개효과를 살펴보고자 하였다. 본 연구 수행을 위해 2013년 11월 1일부터 15일까지 서울 및 춘천소재 스타벅스 매장을 방문한 고객들을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 340명의 편의표본을 대상으로 분석을 실시하였다. 연구결과에 따르면, 브랜드 개성은 소비자-브랜드 관계와 소비자 만족에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 소비자-브랜드 관계는 소비자 만족과 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한 소비자만족은 브랜드 충성도에 긍정적인 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 브랜드 개성이 브랜드 충성도에 미치는 영향력에서 소비자-브랜드 관계의 매개변수를 통해서만 긍정적인 영향을 미치는 것으로 드러났다. 이러한 연구결과는 소비자-브랜드 관계는 브랜드 개성과 소비자 만족 및 브랜드 충성도에 매우 중요한 매개역할을 하고 있음을 입증한다. 따라서 브랜드 개성은 소비자 만족에 직접적 효과를 주며, 브랜드 충성도에는 소비자-브랜드 관계를 통해 간접적으로 영향을 주는 것을 알 수 있다. 연구결과를 바탕으로 이론적 시사점이 논의되었으며, 스타벅스 브랜드 관리 및 전략을 위한 실무적 시사점이 제시되었다.

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