Perceived Fairness of Price Discount and Repurchase Intentions - Focused on The Cognitive and Emotional Reaction of Consumer -

초록

본 연구는 가격할인에 대한 기존 구매자의 반응을 감정의 인지적 평가모델을 이용하여 인지적 반응과 감정적 반응이라는 연속 과정을 통해 살펴보고 있다. 먼저, 가격할인의 공정성을 평가하는 인지적 반응 단계(연구 1)에서는쌍방권한의 원칙을 확장하여 가격할인에 대한 동기추론이 가격할인에 대한 기존 구매자의 공정성 지각에 미치는 영향과 상황요인들을 살펴보았다. 다음으로 부정적 감정을 중심으로 살펴보는 감정적 반응 단계(연구 2)에서는 지각된 공정성이 가격할인에 대한 기존 구매자의 화/분노감, 기업에 대한 불신감, 자신의 구매의사결정에 대한 후회감등 부정적 감정과 재구매 의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 연구결과 연구 1에서는 가격할인에 추론동기가 긍정적일수록 기존 구매자들은 가격할인의 공정성을 높게 지각하는 것으로 나타났다. 반면, 추론동기의 방향에 따른 지각공정성의 차이를 조절하는 변수로 예측하였던 구매 후 경과기간과 가격 할인 폭의 조절효과는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 연구 2에서는 지각된 공정성이 낮을수록 기존구매자들은 화/분노와 같은 부정감정을 많이 느꼈으며, 화/분노를 많이 느낄수록 해당 기업에 대한 불신감과 자신의 과거 구매의사결정에 대한 후회도 강하게 느끼는 것으로 나타났다. 또한 이들 불신감과 후회는 해당 기업 제품의 재구매 의도를 낮추는 것으로 확인되었다. 연구 1, 2를 통해 기존 구매자들은 자신이 구매한 제품의 가격할인 행사에 대한 동기추론의 방향에 따라 지각하는 공정성의 정도가 달라짐을 알 수 있었으며, 이러한 지각된 공정성은 화/분노와 같은 부정적 감정반응을 통해 불신감과 후회감을 불러일으키고 궁극적으로 해당 기업 제품의 재구매 의향에 까지 부정적 영향을 미침을 확인할 수있었다.

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