In the Introduction of Innovative Product, the Feedback Effect of Brand Extension on Parent Brand and Corporate Brand - Focused on the Moderating Effect of Perceived Fit -

초록

새로운 시장에 대응하고 기술 선도 기업으로서의 이미지를 쌓기 위해 기업들은 혁신제품을 출시한다. 그러나 혁신제품 출시에는 비용과 위험이 따르기 때문에, 이를 줄이기 위해 브랜드확장전략이 자주 사용된다. 하지만, 브랜드확장전략은 장점만큼이나 모브랜드에 미치는 부작용의 가능성도 크다. 특히, 혁신제품의 경우에는 시장 불확실성으로 인해 실패 위험성이 높기 때문에, 브랜드확장전략이 모브랜드와 기업브랜드에 미치는 영향을 조기에 점검하고 적절한 조치를 취하는 것은 모브랜드와 기업브랜드 자산 관리 측면에서 중요한 일이다. 본 연구는 혁신제품 출시에 있어서, 브랜드확장이 모브랜드와 기업브랜드에 미치는 영향을 살펴보았다. 연구 결과 혁신제품 출시에 브랜드확장전략을 사용하는 것이 모브랜드에 대한 태도를 향상시켰으며, 지각된 적합성이 이러한 효과를 조절하였다. 또한, 적합성을 높게 지각할 경우에는 브랜드확장이 기업브랜드의 기업정체성매력을 향상시켰다. 특히, 브랜드확장이 기업정체성매력에 미치는 영향을 모브랜드에 대한 태도가 매개하는데, 이러한 매개효과는 적합성에 의해 조절되었다. 즉, 적합성을 높게 지각할수록, 매개효과가 증가하였다.

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