여행 유튜버를 통한 준사회적 상호작용 형성과정과 관광지 방문의도: 동일화 갈망, 사회적 실재감, 지각된 대리표현을 중심으로

초록

실시간 상호작용이 가능한 비대면 랜선투어 콘텐츠가 확산됨에 따라, 여행 유튜버와 시청자 간의 관계는 관광 의사결정 과정에서 중요한 영향 요인으로 작용하고 있다. 이에 본 연구는 여행 유튜버와 시청자 간 준사회적 상호작용의 형성과정이 여행 유튜브 콘텐츠에 소개된 관광지 방문 의도에 미치는 영향을 분석하는 것을 목적으로 한다. 구체적으로 사회인지이론을 이론적 틀로 설정하여, 동일화 갈망, 사회적 실재감, 지각된 대리표현이 준사회적 상호작용 형성에 미치는 영향을 검증하고, 준사회적 상호작용이 관광지에 대한 태도 및 방문 의도에 미치는 영향을 분석하였다. 이를 위해 여행 유튜브 시청자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였고. 총 505부의 유효 표본을 구조방정식모형(SEM)을 활용하여 분석하였다. 그 결과, 동일화 갈망, 사회적 실재감, 지각된 대리표현은 모두 준사회적 상호작용에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이중 동일화 갈망이 가장 큰 영향력을 지닌 요인으로 확인되었다. 또한 준사회적 상호작용은 관광지방문에 대한 태도에 영향을 미치고, 태도는 다시 방문 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 본 연구는 사회인지이론 관점에서 준사회적 상호작용의 선행요인을 체계적으로 규명하였다는 점에서 학문적 의의를 지니며, 디지털 마케팅의 관점에서 여행 유튜버와의 관계를 활용한 전략 수립에 실무적 시사점을 제공한다.

키워드