온라인 비관계의도 모형 개발

초록

기업의 마케팅 노력에도 불구하고 관계구축과 관련된 소비자의 평가는 상반적이다. CRM 기법의 발달에도 불구하고, 소비자가 평가하는 CRM의 부정적인 요인의 이해는 B2C(Business-to-Consumer) 부분의 중요한 이슈로자리 잡고 있지만, 아직도 그에 대한 연구는 특히 온라인상에서 제한적이다. 본 연구는 첫째, Noble and Phillips (2004)의 Journal of Retailing의 연구를 바탕으로 실증분석에 초점을 둔다. 둘째 Noble and Phillips(2004)의 모형이 4개의 테마로 구성된 Relationship Hinderance 모형을 구축한 것과 달리, 본 연구에서는 12개의 하위요인을 유지(upkeep), 단일테마로 구성된 시간 & 혜택(time & benefit), 개인적 손실(personal loss)과 같은3가지 테마를 중심으로 “비관계의도” 모형을 검증한다. 셋째, 이들 테마들은 오프라인에서 개발되었으나, 본 연구에서는 온라인 소비자의 비관계의도에 영향을 주는가를 분석한다. 연구결과 본 연구에서 제시된 3개의 테마로 구성된 비관계의도 모형은 신뢰성, 탐색적 요인분석, 확인요인분석을통해 제안된 모형의 타당성이 판명됨으로서 연구목적 1을 검증하였다. 또한 연구목적 2와 3의 문제와 관련된 실증분석을 통해, 본 연구에서 제시된 모형이 한국의 온라인 상거래에서 소비자의 “비관계의도”를 얼마나 잘 설명해 주는가를 측정하였다. 유지테마(upkeep themes)와 개인적 손실 테마(personal loss themes)는 본 연구의 모형과일치하는 방향으로 통계적인 유의성을 보였으나, 흥미롭게도 시간 & 혜택 테마는 통계적인 유의성을 보이지 않았다. 저자들은 본 연구결과를 바탕으로 이론적 기여와 실무적 시사점을 제공한다.

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