자가용구매 결정요인에 관한 연구: 중국 자가용 소비자를 중심으로

초록

과거의 소비자들은‘좋은 차’를 찾기 위해 노력했지만, 오늘날의 소비자들은 ‘자신에게 맞는 차’를 찾고 있다. 객관적으로 좋은 평가를 받고 있는 차가 있다고 해도, 그 차가 자신이 원하는 바와 다르다면, 관심을 두지 않는다. 중국은 세계에서 제일 큰 자동차시장이다. 하지만 중국 자동차 소비자에 대한 실증연구는 전반적으로 부족한 실정이다. 본 연구에서는 선행연구로부터 고려된 바 있는 자동차 구매결정 평가요인들을 정리하고, 자가용구매를 고려하고 있거나 자가용을 이미 구매했지만 다른 차종으로 바꾸려는 15명의 잠재소비자, 5명의 자동차판매업자와 4명의 경제∙경영분야 교수들에 의한 브레인스토밍(brain storming)방식의 설문조사를 통해서 주기준(가격, 성능, 안정성, 브랜드 이미지 및 편리성) 및 구입가격을 비롯한 17개의 세부기준으로 평가항목 요인들을 선정하고, 선정된 요인들의 관련성을 검토 및 분석하여 AHP (Analytical Hierarchical Process)분석 계층구조를 완성하고, 설문조사를 진행하였다. 본 연구는 기존 연구에서 볼 수 없는 소비자 입장에서의 자세한 관점, AHP기법만의 장점인 응답자의 모순된 평가를 합리적인 것으로 보정하는 내용의 결과로서 중국 자가용 소비자와 잠재 소비자들의 구매경향을 제시하였기 때문에 본 연구결과는 중국소비자와 국내외 자동차생산업체 모두에게 가치가 있는 연구결과가 될 것이다.

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