A Comparison between the Light Panel Media and the General (Non-lighted) Media of Subway Advertisement: Focusing on Type B and Type S

초록

본 연구는 최근 등장하고 있는 지하철 차내 조명광고매체의 효과를 분석하고 일반매체와의 비교를 통해 상대적 효과크기를 밝히고자 하였다. 구체적으로 일반매체와 조명매체의 광고커뮤니케이션 효과를 알아보고 나아가 매체효과로서의 DEC 및 CPM을 통해 노출효과와 비용효용성의 상대적 효과를 비교분석하였다. 이를 위해 조사시점에서 조명광고매체와 일반매체가 혼합 운영되고 있는 지하철 4호선을 대상으로 일대일면접을 통해 태도 및 노출도를 측정하였고 각 대상광고물의 DEC와 CPM을 산출하여 효과크기를 비교하였다. 분석결과, 지하철 차내의 기존매체보다 조명매체는 광고커뮤니케이션과 매체지표(DEC, CPM) 상에서 보다 효과적이라는 것을 밝혔으며, 특히 천정조명광고는 일반매체에 비해 약 20%의 노출효과와 평균 30%수준의 비용대비 효용성이 있는 것으로 분석되었다. 그러나 모서리조명의 경우 기존매체에 비해 약 10%이상의 노출효과가 기대되지만 비용대비 효용성은 다소 낮은 것으로 평가되었다. 이러한 결과를 신규매체로서의 지하철 차내 조명광고를 고려하는 광고주들에게 광고의 목적별 매체집행에서 커뮤니케이션 및 비용 효용성의 관점에서 합리적인 매체선택이 가능할 수 있음을 시사하고 있다.

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