먹방·쿡방 영상콘텐츠 노출에 따른 비합리적 소비성향에 관한 연구

초록

최근 TV나 유튜브를 중심으로 먹는 방송(먹방)과 요리하는 방송(쿡방)이 소비자들에게 큰 관심을 받고 있다. 소비자들의 접근성이 높아진 음식 콘텐츠 프로그램은 소비자의 식욕과 호기심을 자극하여 식품소비 및 외식업체 매출을 상승시켜 산업의 발전을 촉진하고, 사회‧경제 및 식생활문화의 변화를 가속화시킨다. 이에 본 연구에서는 다매체 환경에서 성향적 동기(dispositional motives)를 파악하고자, 소비자의 비합리적 소비성향에 영향을 미치는 음식 프로그램 시청동기 요인을 파악하고자 하였다. 분석결과를 바탕으로 소비자의 비합리적 소비심리를 자극하여 식품업 및 외식업계 소비가 활성화시킬 수 있는 음식 프로그램 주요 시청동기요인을 제시하고자 하였다. 이를 통해 음식 프로그램의 관리방안 측면을 제시하여 식품 및 외식 소비활동이 활발히 이뤄질 수 있는 시사점을 제시하고자 하였다. 연구를 진행하기 위해 총 264부의 설문을 분석에 활용하였고, 통계프로그램을 통해 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석 및 상관분석, 가설검증을 위해 구조방정식 모형을 활용하였다. 가설검증결과, 정보습득동기와 사회적 상호성 동기는 비합리적 소비성향인 과시소비, 모방소비, 충동구매성향에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 즐거움 동기는 모방소비와 충동구매성향에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으나, 대리만족 동기는 비합리적 소비성향에 유의한 영향관계를 나타내지 않았다. 이와 같은 영향관계를 바탕으로 소비자의 비합리적 소비성향에 자극할 수 있는 정보습득과 사회적 상호성을 강조한 콘텐츠가 필요하여, 외식업계는 이를 활용한 마케팅 전략이 필요하다.

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