The Study on the Influence of Social Media’s Qualities and Purchasing Behavior Intention by Involvement of Hotel Accommodation Product

초록

최근 소셜미디어의 발전과 확장에 따라 최근의 학술적 연구 역시 소비자행동, 사회심리학, 정보공학 등 다양한분야에서의 연구가 활발히 진행되고 있다. 본 연구에서는 소셜미디어를 기반으로 한 소비자의 관여도에 따른 구매행동을 심도 있게 고찰하고자 한다. 구체적인 연구방법으로는 먼저 호텔객실상품을 대상으로 소셜미디어가 제공하는 정보특징을 알아보고, 이에 대한 소비자의 정보서비스 만족도와 구매행동의도와의 인과관계를 검증하고자 한다. 그리고 소비자의 관여도에 따라 그 영향관계의 차이를 검증해봄으로써 소셜미디어 정보 및 서비스의 기능적 역할에 대한 소비자 구매행동의 통합적 의사결정과정을 실증적으로 분석하고자 한다. 연구결과로 첫째, 소셜미디어가만족에 미치는 요인 중 콘텐츠 품질이 가장 큰 영향을 미치며, 그 다음으로 서비스 품질, 감성 품질 순으로 나타났다. 둘째, 사용자 만족은 구매행동의도간의 영향관계에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 관여도의조절효과를 검증한 결과 소셜미디어의 콘텐츠 품질과 사용자 만족 간에 조절효과를 나타내는 것으로 나타났다. 본 연구는 소비자의 의사결정과정과 정보탐색과정을 소셜미디어에 적용하여 기업의 마케팅 측면에서의 소비자만족과 구매의도를 유도할 수 있는 중요한 요소를 검증하였다는 데에 의의가 있다. 특히, 호텔기업이 전통적 마케팅을 벗어나 온라인·소셜미디어 마케팅을 통한 효율적 프로모션과 홍보마케팅 전략 등에 있어서 유용한 정보를 제공한다는 점에서 중요한 시사점을 제공한다.

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